Publicidade em saúde em Portugal: quais são as regras?

A campanha está pronta. O anúncio para Instagram já tem imagem, texto e chamada de atenção. A equipa aprova o conceito e falta apenas publicar.

É precisamente nesta fase que vale a pena fazer uma última pergunta: a mensagem cumpre as regras da publicidade em saúde?

Para uma clínica, um profissional de saúde ou uma farmácia, comunicar exige mais do que criatividade. A informação deve permitir que a pessoa perceba quem presta o serviço, o que está a ser divulgado e quais são as condições relevantes.

Em Portugal, o Regime Jurídico das Práticas de Publicidade em Saúde está estabelecido pelo Decreto-Lei n.º 238/2015, de 14 de outubro, e complementado pelo Regulamento da ERS n.º 1058/2016, de 24 de novembro.

Na prática, uma boa campanha de saúde precisa de cumprir duas funções: comunicar de forma eficaz e permitir uma decisão esclarecida.

O que se entende por publicidade em saúde?

Publicidade em saúde é um conceito mais amplo do que um anúncio pago no Google ou no Instagram.

Segundo a Entidade Reguladora da Saúde, uma prática publicitária em saúde pode incluir uma comunicação comercial ou informação apresentada com aparência editorial, técnica ou informativa, quando tenha como objetivo ou efeito promover atos, serviços, iniciativas ou instituições ligados à saúde.

Na prática, podem entrar neste conceito situações como:

• uma página do website dedicada a uma consulta;

• uma publicação de Instagram sobre um serviço;

• uma campanha promocional;

• uma newsletter sobre uma avaliação;

• um folheto entregue numa clínica;

• uma publicação que apresenta um profissional e os seus serviços;

• determinadas respostas públicas a utilizadores nas redes sociais.

Por isso, separar simplesmente “conteúdo” de “publicidade” pode ser insuficiente.

Imagine uma clínica que publica um texto intitulado “5 razões para conhecer o nosso novo serviço”. O formato parece editorial, mas a finalidade é claramente promocional.

Esse conteúdo também merece atenção do ponto de vista regulatório.

A quem se aplicam as regras de publicidade em saúde?

O regime utiliza um conceito amplo de interveniente.

A ERS inclui neste conceito quem beneficia da publicidade e quem participa na sua conceção ou divulgação.

Entre os intervenientes podem encontrar-se:

• prestadores de cuidados de saúde;

• estabelecimentos de saúde;

• profissionais;

• anunciantes;

• empresas de comunicação;

• agências publicitárias.

Este ponto interessa especialmente às equipas de marketing.

Uma agência que prepara campanhas para uma clínica deve conhecer o enquadramento do setor. Um texto apelativo pode criar problemas quando apresenta qualificações de forma incorreta, omite condições de uma promoção ou cria expectativas pouco realistas.

Para a Clínica Digital, esta realidade torna a revisão de compliance uma parte natural do processo criativo.

Marketing e conformidade devem trabalhar lado a lado.

Que canais estão abrangidos?

As regras de publicidade em saúde podem aplicar-se a diferentes meios de comunicação.

A ERS refere canais escritos, audiovisuais, SMS, folhetos, cartazes, cartões de visita, redes sociais, newsletters e páginas eletrónicas.

A ideia central é simples: mudar o formato da mensagem não altera a necessidade de comunicar com clareza.

Websites e páginas de serviços

O website de uma clínica costuma ser o centro da sua presença digital.

As páginas dedicadas a consultas, exames ou outros serviços devem explicar de forma clara o que é prestado e quem está responsável pelo serviço.

Quando a página identifica profissionais, podem existir requisitos adicionais de identificação profissional.

Também merece atenção a forma como são apresentados preços, campanhas e condições de acesso.

Uma landing page curta continua a ser publicidade quando tem como objetivo promover um serviço de saúde.

Redes sociais

Instagram, Facebook, LinkedIn e outras redes sociais também entram neste enquadramento.

Uma publicação pode ter apenas algumas linhas. Ainda assim, a informação relevante precisa de permanecer acessível ao utilizador.

Os elementos de identificação podem, em determinadas situações, constar da área de apresentação ou biografia da página, desde que sejam visíveis e facilmente acessíveis.

Uma peça publicitária isolada exige uma análise diferente.

Nesse caso, os elementos aplicáveis podem ter de acompanhar o próprio suporte.

Google Ads e publicidade digital

Os anúncios de pesquisa e outras campanhas digitais têm limitações de espaço.

Esse formato exige cuidado adicional com a escolha das palavras.

O anúncio deve corresponder ao serviço que a pessoa encontra depois do clique.

A landing page também precisa de manter essa coerência.

Por exemplo, anunciar uma oferta e apresentar condições diferentes apenas depois do preenchimento de um formulário pode comprometer a clareza da comunicação.

Newsletters e e-mail marketing

As newsletters também podem integrar práticas de publicidade em saúde.

Uma clínica pode usar e-mail para divulgar serviços, campanhas ou novidades.

A mesma lógica mantém-se: a mensagem deve ser clara, identificar corretamente o interveniente e apresentar as condições relevantes.

Quando um profissional envia uma comunicação nessa qualidade, podem aplicar-se requisitos específicos relativos à identificação profissional.

Folhetos, cartazes e outros suportes físicos

Um QR Code pode facilitar o acesso a informação adicional.

No entanto, num suporte físico, os elementos obrigatórios aplicáveis devem acompanhar o próprio material quando assim for exigido.

Isto merece atenção especial em:

• cartazes de receção;

• flyers;

• brochuras;

• materiais de montra;

• cartões;

• peças promocionais distribuídas localmente.

SMS e outras comunicações

Uma mensagem curta também pode constituir publicidade em saúde.

O número limitado de caracteres exige uma estratégia clara.

A comunicação deve evitar ambiguidades e permitir ao utilizador aceder facilmente à informação necessária.

Que informação deve identificar o prestador?

Antes de promover um serviço, existe uma pergunta simples: quem o presta?

Essa resposta deve ficar clara para quem vê a publicidade.

O Regulamento n.º 1058/2016 define vários elementos de identificação, que variam consoante o tipo de interveniente e a natureza da comunicação.

Podem ser relevantes:

• nome, firma ou designação;

• identificação do prestador;

• inscrição ou registo na ERS, quando aplicável;

• licença de funcionamento, quando exigível;

• localização do estabelecimento;

• identificação profissional;

• número de cédula ou carteira profissional;

• entidade emitente.

Os elementos concretos dependem da campanha.

Se a publicidade menciona um profissional de saúde identificado ou identificável, a informação profissional também merece atenção.

Por isso, copiar o mesmo rodapé para todas as campanhas pode ser insuficiente.

Primeiro identifica-se o interveniente. Depois analisa-se o serviço, os profissionais apresentados e o meio utilizado.

Como deve ser construída uma mensagem publicitária em saúde?

Uma boa mensagem deve facilitar a compreensão.

Os principais princípios passam pela:

• clareza;

• precisão;

• transparência;

• objetividade;

• informação adequada ao esclarecimento do utente.

Na prática, isto começa pela escrita.

Em vez de uma mensagem vaga como: “Uma oportunidade única para transformar a sua saúde.”

Prefira uma formulação mais concreta: “Consulta de avaliação disponível até 30 de setembro. Consulte as condições e os serviços incluídos.”

A segunda versão informa melhor.

Diz o que está em causa e permite perceber que existem condições.

O mesmo princípio aplica-se aos preços.

Quando uma campanha apresenta um preço, deve ser claro o serviço abrangido e, quando aplicável, o valor total.

Se existe um prazo promocional, esse período também deve estar visível.

Clareza é mais do que uma escolha de estilo.

Faz parte da qualidade da própria comunicação.

Que práticas podem criar problemas numa campanha de saúde?

Algumas mensagens parecem fortes do ponto de vista comercial, mas tornam-se frágeis quando analisadas no contexto da saúde.

Promessas ou garantias de resultado

Um serviço de saúde envolve pessoas diferentes, necessidades diferentes e respostas individuais.

Por isso, apresentar um resultado clínico como certo é especialmente sensível.

A comunicação deve evitar expressões como:

• “resultado garantido”;

• “cura”;

• “tratamento definitivo”;

• “solução milagrosa”.

Estas expressões podem criar expectativas inadequadas.

Uma formulação mais segura explica o serviço, a sua finalidade e a eventual necessidade de avaliação prévia.

Informação que pode induzir o utente em erro

A publicidade deve corresponder à realidade.

O problema pode surgir em pequenos detalhes.

Imagine uma clínica que anuncia:

“Consulta por 30 €.”

Ao chegar, a pessoa percebe que o valor inclui apenas uma parte do serviço e existem custos obrigatórios adicionais.

A mensagem inicial deixou informação relevante de fora.

O mesmo cuidado aplica-se a:

• convenções;

• acordos;

• qualificações profissionais;

• serviços incluídos;

• condições promocionais;

• preços.

Promoções, descontos e serviços gratuitos

Uma clínica pode divulgar campanhas com descontos ou determinados serviços gratuitos dentro das condições aplicáveis.

A palavra usada na campanha deve corresponder exatamente à realidade.

Expressões como “grátis”, “gratuito”, “com desconto” ou “promoção” devem ser acompanhadas pela informação necessária.

A mensagem deve esclarecer:

• qual o serviço abrangido;

• quais as condições;

• qual o período da campanha;

• quais as eventuais limitações.

Quanto mais simples for perceber a oferta, melhor.

Testemunhos de utentes

Os testemunhos exigem cuidado.

O regime não estabelece uma proibição geral de publicidade testemunhal.

No entanto, o relato deve evitar expectativas inadequadas e respeitar os requisitos aplicáveis.

Também existem questões relacionadas com:

• autenticidade do testemunho;

• privacidade;

• dados pessoais;

• direito à imagem;

• regras profissionais.

Um testemunho deve refletir uma experiência real e individual.

Nunca deve ser apresentado como previsão do resultado que outra pessoa irá obter.

Fotografias de antes e depois

Fotografias de antes e depois podem ser utilizadas dentro de determinadas condições.

O principal cuidado está na forma como são interpretadas.

Uma imagem individual não representa um resultado universal.

Quando o serviço exige avaliação prévia, a comunicação deve respeitar essa realidade.

Também é necessário considerar o direito à imagem e o tratamento de dados pessoais.

A divulgação exige consentimento adequado para essa finalidade.

Comparações com concorrentes

Comparar serviços de saúde exige objetividade.

Frases como:

“Somos melhores do que todas as clínicas da região.”

pouco ajudam o utilizador a tomar uma decisão esclarecida.

Uma comunicação mais sólida apresenta factos sobre o próprio serviço.

Por exemplo:

• horário;

• localização;

• áreas de atuação;

• equipa;

• recursos disponíveis;

• serviços prestados.

Utilização de expressões como “especialista”

A palavra “especialista” merece atenção.

As qualificações apresentadas devem corresponder às habilitações e designações oficialmente reconhecidas.

Uma expressão comercial pode parecer inofensiva, mas criar uma perceção incorreta sobre as competências de um profissional.

Antes de utilizar a palavra “especialista”, confirme se essa qualificação corresponde à designação profissional aplicável.

Posso anunciar descontos e campanhas numa clínica?

Sim. Uma clínica pode divulgar campanhas e descontos, desde que a mensagem explique claramente o que está incluído.

O utilizador deve conseguir perceber:

• qual o serviço abrangido;

• qual o preço;

• qual o desconto;

• durante quanto tempo vigora a campanha;

• que condições se aplicam.

Exemplo de formulação mais clara

“20% de desconto na consulta X, de 1 a 30 de setembro. Campanha aplicável à consulta identificada. Marcação sujeita a disponibilidade.”

Esta formulação apresenta o serviço e o prazo.

Exemplo de formulação potencialmente problemática

“Este mês, 20% em todos os nossos serviços. Aproveite já!”

Se existirem exclusões ou condições adicionais, esta mensagem transmite uma ideia mais ampla do que a realidade.

Antes da publicação, faça uma pergunta simples:

Uma pessoa consegue perceber exatamente o que recebe, em que condições e durante quanto tempo?

Se a resposta for clara, a campanha começa numa base mais sólida.

As regras também se aplicam às redes sociais?

Sim. As redes sociais também podem ser um meio de publicidade em saúde.

Instagram, Facebook, LinkedIn ou outras plataformas digitais não ficam fora das regras apenas porque a comunicação é mais informal ou tem poucos caracteres.

A ERS inclui expressamente as redes sociais entre os canais digitais abrangidos pelo Regime Jurídico das Práticas de Publicidade em Saúde. O mesmo acontece com newsletters e páginas eletrónicas. Sempre que o conteúdo se enquadre como publicidade em saúde, a mensagem deve manter-se clara, precisa e compreensível.

Isto aplica-se tanto a uma campanha preparada durante semanas como a uma publicação criada para divulgar um serviço naquele dia.

O ponto essencial está na finalidade da mensagem.

Se uma publicação promove um serviço, uma instituição ou uma intervenção relacionada com saúde, o formato utilizado não afasta o respetivo enquadramento.

Na prática, uma publicação orgânica, um anúncio pago, um vídeo curto ou uma peça criada para Stories podem exigir os mesmos cuidados de base quando têm natureza promocional. Esta leitura resulta do facto de o regime abranger publicidade independentemente da forma ou meio utilizado e de a ERS incluir expressamente as redes sociais nos canais de divulgação abrangidos.

A identificação pode estar na biografia da página?

Em determinadas situações, sim.

Uma clínica não precisa de transformar cada publicação num rodapé administrativo cheio de informação.

A ERS esclarece que os elementos de identificação podem constar da secção “Sobre”, “Apresentação” ou “Biografia” da página. Para isso, devem estar visíveis e ser fáceis de encontrar.

O potencial utente deve conseguir chegar à informação de forma acessível, rápida e intuitiva. A própria ERS admite que uma hiperligação possa encaminhar para a página onde consta a informação completa.

Imagine uma clínica com uma página oficial no Instagram.

A biografia pode identificar claramente a entidade e disponibilizar uma ligação para o website, onde o utilizador encontra a informação completa sobre o prestador.

Quando esta estrutura está corretamente montada, torna-se desnecessário repetir todos os elementos de identificação em cada publicação regular da página.

Isto permite manter um perfil visualmente simples sem sacrificar a informação que o utilizador precisa de consultar.

E quando a publicação apresenta um profissional de saúde?

Aqui merece existir um cuidado adicional.

Uma fotografia da equipa acompanhada apenas por “Conheça a nossa especialista” pode parecer uma publicação simples. Contudo, quando a mensagem identifica um profissional e apresenta as suas habilitações ou qualificações, entram em causa requisitos específicos.

A ERS indica que, quando uma mensagem tem como objeto informação sobre profissionais de saúde, incluindo fotografias e habilitações académicas ou profissionais, deve ser indicada a respetiva cédula ou carteira profissional e a entidade emitente.

Nos conteúdos assinados por profissionais, a ERS recomenda igualmente a indicação destes elementos ou uma referência clara ao local onde podem ser consultados.

Este detalhe é particularmente importante em conteúdos como:

“Conheça a nossa equipa.”

“Conselhos da Dra. X.”

“Saiba mais com o nosso especialista.”

“Nova profissional na clínica.”

A publicação pode ter uma vertente educativa. Ainda assim, quando apresenta o profissional como parte da oferta de serviços, a identificação merece ser revista.

Publicação orgânica e anúncio pago seguem regras diferentes?

A distinção entre publicação orgânica e anúncio pago é importante para a estratégia de marketing. Do ponto de vista do enquadramento da publicidade em saúde, o mais relevante é o conteúdo e a finalidade da comunicação.

Uma publicação pode tornar-se promocional mesmo sem investimento em publicidade.

Da mesma forma, um anúncio pago continua sujeito às obrigações aplicáveis ao serviço que promove.

Há, porém, uma diferença prática importante.

Uma publicação regular faz parte de uma página onde o utilizador pode consultar a biografia, a apresentação e outros elementos de identificação.

Um anúncio isolado é uma peça autónoma.

A ERS esclarece que, quando estamos perante mensagens publicitárias isoladas, em formato digital ou físico, os elementos exigíveis devem estar devidamente identificados em cada suporte utilizado.

Por isso, uma campanha de Meta Ads merece uma revisão própria.

A equipa deve avaliar o anúncio enquanto peça independente, e não assumir que toda a informação disponível no perfil será suficiente para aquele formato.

E os Stories, Reels e vídeos curtos?

Os formatos mudam. O princípio mantém-se.

Um Reel de 20 segundos pode promover uma consulta.

Um Story pode divulgar um desconto.

Um vídeo pode apresentar uma nova área de serviço.

Mesmo que a ERS não enumere individualmente cada formato existente nas plataformas, inclui as redes sociais entre os canais digitais abrangidos e estabelece que o regime se aplica independentemente da forma ou meio utilizado.

Por isso, a duração reduzida de um conteúdo não deve servir de motivo para retirar informação essencial.

Em vez de tentar colocar tudo dentro de um vídeo, a equipa pode organizar a informação entre a própria peça, a legenda, a página da campanha e os elementos acessíveis no perfil, sempre de acordo com aquilo que o suporte e o caso concreto exigem.

A prioridade é permitir que a pessoa compreenda quem comunica, o que está a ser promovido e em que condições.

Até uma resposta a um comentário pode ser publicidade?

Sim, em determinadas situações.

Este é um dos pontos menos conhecidos sobre comunicação em saúde nas redes sociais.

Imagine que alguém escreve: “Fazem este serviço na vossa clínica?”

A clínica responde: “Sim. Temos esse serviço disponível e pode marcar connosco.”

Esta resposta pode assumir uma dimensão promocional.

A ERS esclarece que as respostas de prestadores a utilizadores nas redes sociais podem integrar o conceito de publicidade quando são realizadas no âmbito da atividade económica e se dirigem a potenciais utentes.

Aconselha-se ainda que estes esclarecimentos sejam visíveis aos restantes utilizadores e admite a inclusão de informação de contacto ou de uma ligação para a página eletrónica do prestador.

Isto significa que a gestão de comunidade também merece critérios editoriais.

Quem responde a comentários em nome de uma clínica deve saber distinguir uma resposta institucional de uma resposta que promove diretamente um serviço.

Links e QR Codes podem substituir a informação obrigatória?

Depende do suporte.

Nas páginas das redes sociais, uma hiperligação pode ajudar o utilizador a chegar rapidamente à informação completa sobre o prestador. A ERS admite esta solução quando o acesso é simples e intuitivo.

Num folheto físico, a situação muda.

A ERS esclarece que um QR Code ou link não substitui os elementos obrigatórios que devem constar do próprio suporte. O QR Code pode direcionar para informação adicional, mas a pessoa não deve precisar de aceder à Internet apenas para conhecer os elementos que tinham de estar presentes no material.

Esta distinção é útil para campanhas que cruzam vários canais.

Um mesmo conceito criativo pode aparecer num post, num cartaz, num flyer e numa landing page. Isso não significa que a mesma peça possa simplesmente ser copiada para todos os meios.

Cada suporte merece a sua própria revisão.

O que deve uma clínica rever antes de publicar nas redes sociais?

Antes de publicar, vale a pena olhar para o conteúdo como faria um potencial utente.

Consegue perceber imediatamente quem comunica? O serviço está claramente identificado? Existem condições relevantes? O conteúdo apresenta um profissional? As qualificações estão corretamente descritas? Se existe preço ou promoção, percebe-se o que está incluído? A informação complementar está fácil de encontrar?

Esta revisão acrescenta poucos minutos ao processo e pode evitar alterações depois da campanha estar ativa.

Para uma agência de marketing especializada em saúde, este cuidado deve fazer parte do fluxo editorial. A revisão começa antes do design final, e não depois.

E no caso das farmácias?

Nas farmácias, a publicidade exige uma atenção adicional por uma razão simples: a mesma marca comunica realidades muito diferentes.

Uma farmácia pode publicar hoje sobre um serviço prestado no espaço e amanhã apresentar um medicamento, um dispositivo médico ou um suplemento alimentar.

Visualmente, tudo pode aparecer no mesmo feed.

Do ponto de vista regulatório, são matérias diferentes.

A própria ERS esclarece que o Regime Jurídico das Práticas de Publicidade em Saúde não abrange matérias que possuem legislação especial, indicando expressamente a publicidade a medicamentos, dispositivos médicos e suplementos alimentares.

Por isso, antes de criar o título, escolher a fotografia ou definir o CTA, a equipa deve responder a uma pergunta:

O que estamos efetivamente a promover?

É esta resposta que ajuda a escolher o enquadramento certo.

Publicidade a serviços de saúde prestados na farmácia

Quando a comunicação promove um ato ou serviço de saúde, pode entrar no âmbito das regras de publicidade em saúde.

Neste caso, interessa perceber quem presta o serviço, onde é prestado, que profissionais são apresentados e que condições constam da campanha.

Por exemplo, uma publicação que promove diretamente um serviço prestado por um profissional de saúde deve ser analisada como publicidade a esse serviço. O facto de a comunicação surgir na página de uma farmácia não altera, por si só, a natureza daquilo que está a ser divulgado.

A equipa deve olhar primeiro para o objeto da mensagem e só depois para o canal.

Se existe uma promoção, um preço ou uma condição especial, a comunicação deve apresentar essa informação com clareza.

Publicidade a medicamentos exige outro enquadramento

Aqui a diferença é significativa.

A publicidade a medicamentos encontra-se fora do âmbito direto do regime da ERS sobre publicidade em saúde e está sujeita ao Estatuto do Medicamento. O INFARMED é responsável pela fiscalização e monitorização desta publicidade, incluindo a comunicação difundida através da Internet.

E existe uma distinção essencial entre medicamentos sujeitos a receita médica e medicamentos que podem ser publicitados junto do público.

A legislação em vigor proíbe a publicidade ao público em geral de medicamentos sujeitos a receita médica, de medicamentos com determinadas substâncias estupefacientes ou psicotrópicas e de medicamentos comparticipados pelo Serviço Nacional de Saúde.

Os medicamentos não sujeitos a receita médica podem, em determinadas condições, ser publicitados junto do público. Essa publicidade deve apresentar os elementos obrigatórios, promover o uso racional do medicamento e evitar mensagens enganosas ou exageradas.

Este ponto é especialmente importante nas redes sociais.

Em 2024, o INFARMED aprovou boas práticas específicas para a publicidade digital de medicamentos não sujeitos a receita médica. O documento trata as atividades nas redes sociais como dirigidas, à partida, ao público em geral. A promoção de medicamentos sujeitos a receita médica destinada a profissionais exige ambientes de acesso controlado e restrito a esses profissionais.

Na prática, uma farmácia não deve tratar um medicamento como trataria uma publicação sobre um produto comum de consumo.

Antes da publicação, importa confirmar a classificação do medicamento, o público da campanha e os elementos exigidos para aquela comunicação.

Publicidade a dispositivos médicos também possui regras próprias

A publicidade a dispositivos médicos possui regime próprio. O INFARMED assume a fiscalização e monitorização desta comunicação e refere expressamente a Internet entre os suportes analisados.

Para a equipa de marketing, isto significa que a aprovação de uma campanha começa pela identificação correta do produto.

Um post sobre um serviço da farmácia e um post sobre um dispositivo médico podem ter a mesma identidade visual, mas a respetiva revisão regulatória segue caminhos diferentes.

Por isso, antes de adaptar textos fornecidos por fabricantes ou distribuidores, a farmácia deve confirmar que as mensagens utilizadas são adequadas à categoria do dispositivo e ao respetivo enquadramento.

Suplementos alimentares: atenção especial às alegações de saúde

Os suplementos alimentares criam frequentemente confusão porque são vendidos em farmácias e podem apresentar-se em formatos semelhantes aos de alguns medicamentos.

Regulatoriamente, porém, são géneros alimentícios.

A DGAV esclarece que os suplementos vendidos em farmácias estão sujeitos aos mesmos requisitos aplicáveis aos suplementos comercializados noutros estabelecimentos.

Isto tem consequências diretas para o marketing.

A comunicação pode utilizar alegações nutricionais e de saúde dentro das regras aplicáveis. Essas alegações estão sujeitas ao Regulamento europeu próprio e às respetivas condições de utilização.

Um suplemento alimentar não pode ser apresentado como produto destinado a prevenir ou tratar doenças. A DGAV esclarece expressamente que essa função pertence aos medicamentos.

Por isso, uma pequena diferença na formulação pode alterar por completo o enquadramento da mensagem.

Por exemplo, um suplemento alimentar pode usar uma alegação de saúde autorizada, como “contribui para o normal funcionamento de X”, desde que cumpra as condições previstas.

Já atribuir ao suplemento uma função de prevenção ou tratamento de uma doença ultrapassa o seu enquadramento legal.

Na comunicação de suplementos alimentares, cada palavra conta.

A mesma página de farmácia pode estar sujeita a regimes diferentes

Este é talvez o ponto mais importante para quem gere marketing de farmácias.

A página de Instagram é uma só.

O regime aplicável a cada publicação pode mudar.

Uma segunda-feira pode trazer uma campanha sobre um serviço de saúde.

Na terça-feira, a equipa pode comunicar um dispositivo médico.

Na quarta-feira, pode apresentar um suplemento alimentar.

Na quinta-feira, pode existir conteúdo relacionado com um medicamento não sujeito a receita médica.

O canal permanece igual. O objeto da comunicação muda.

Por isso, criar uma única checklist de aprovação para todo o conteúdo de farmácia pode ser insuficiente.

O processo editorial deve começar pela classificação do conteúdo.

Campanhas que misturam várias categorias merecem cuidado adicional

Imagine um carrossel com o título:

“Tudo o que precisa para cuidar da sua saúde este inverno.”

Dentro da mesma publicação aparecem um serviço da farmácia, um suplemento alimentar, um dispositivo médico e um medicamento.

Do ponto de vista criativo, o conceito parece simples.

Do ponto de vista regulatório, a peça tornou-se muito mais complexa.

Cada elemento pode estar sujeito a regras próprias.

Nestes casos, pode fazer sentido separar conteúdos, landing pages ou peças publicitárias. Além de facilitar a revisão, esta opção costuma tornar a mensagem mais clara para quem a recebe.

Uma publicação com um objetivo principal também tende a ser mais fácil de compreender.

Nas farmácias, o copy deve começar pela classificação do que é promovido

Antes de escrever uma legenda ou aprovar um anúncio, a equipa pode seguir uma lógica muito simples:

Primeiro: identificar se a comunicação promove um serviço, medicamento, dispositivo médico, suplemento alimentar ou outra categoria.

Depois: confirmar qual o regime aplicável.

Só então: escrever a mensagem, definir a imagem e escolher o CTA.

Esta ordem evita um erro frequente: escrever primeiro uma campanha comercialmente apelativa e tentar adaptá-la às regras no final.

Para uma farmácia, compliance não deve ser a última revisão do post.

Deve fazer parte do briefing.

É assim que estratégia, criatividade e responsabilidade conseguem coexistir na mesma comunicação.

Checklist antes de publicar publicidade na área da saúde

Antes de aprovar uma campanha, confirme:

• O objeto da campanha está claramente identificado?

• O regime aplicável ao produto ou serviço foi confirmado?

• O prestador está identificado com os elementos necessários?

• O serviço encontra-se descrito de forma clara?

• O preço corresponde ao serviço efetivamente incluído?

• As condições da campanha estão visíveis?

• O prazo aparece quando a campanha tem duração limitada?

• A comunicação respeita a necessidade de avaliação prévia, quando aplicável?

• As qualificações dos profissionais estão corretamente apresentadas?

• Os profissionais mencionados têm a identificação necessária?

• Testemunhos e imagens cumprem as condições aplicáveis?

• O utilizador encontra facilmente informação adicional?

• A mensagem permite perceber quem presta o serviço?

Esta checklist funciona como filtro editorial.

Uma campanha concreta pode exigir uma análise adicional.

Porque é importante integrar compliance na estratégia de marketing?

Na comunicação em saúde, compliance significa integrar o cumprimento das regras no próprio processo de criação da campanha.

Na prática, não deve aparecer apenas na última revisão, quando o anúncio, a imagem e a landing page já estão aprovados.

Funciona melhor quando começa no briefing.

Esta abordagem é especialmente importante porque as regras de publicidade em saúde envolvem vários elementos: o serviço promovido, o prestador, os profissionais mencionados, os preços, as campanhas, o canal utilizado e a informação necessária para esclarecer o utente.

A ERS considera intervenientes todos aqueles que beneficiam da publicidade ou participam na sua conceção e divulgação. Neste grupo podem incluir-se anunciantes e agências publicitárias.

Por isso, uma agência especializada no setor da saúde precisa de conhecer estas regras antes de começar a escrever.

Compliance começa antes do primeiro anúncio

Imagine duas equipas a preparar exatamente a mesma campanha.

A primeira começa pelo conceito criativo.

Escolhe o título, desenvolve o design, prepara os anúncios e constrói a landing page. Só no final verifica os requisitos aplicáveis.

É então que surgem os problemas.

Falta identificar corretamente o prestador. O anúncio apresenta um profissional sem toda a informação necessária. O desconto precisa de explicar melhor os serviços abrangidos. A landing page usa uma formulação demasiado ampla.

A equipa precisa de voltar atrás e alterar várias peças.

A segunda equipa começa de outra forma.

Antes de escrever, identifica:

• o serviço ou produto que será promovido;

• o prestador responsável;

• o público da campanha;

• os profissionais que vão surgir na comunicação;

• as condições da oferta;

• os preços, quando aplicável;

• a duração da campanha;

• o canal de divulgação;

• os elementos de identificação necessários.

A criatividade começa depois desta análise.

O resultado tende a ser mais coerente porque a campanha nasce dentro de um enquadramento claro.

Compliance deixa, assim, de ser um travão à criatividade e passa a fazer parte da estratégia.

Briefing e estratégia

Um bom briefing para uma campanha de saúde deve ir além do público-alvo, orçamento e objetivo comercial.

Também deve responder a perguntas simples:

• O que estamos a promover?
• Quem presta este serviço?
• Onde será prestado?
• Vamos identificar algum profissional?
• Existe um preço, desconto ou condição especial?
• A campanha tem uma data de início e fim?
• Que informação precisa de acompanhar a mensagem?

Estas perguntas ajudam a definir o enquadramento antes da produção do conteúdo.

No caso de uma farmácia, esta fase é ainda mais importante. Uma publicação sobre um serviço de saúde pode seguir regras diferentes de uma campanha sobre medicamentos, dispositivos médicos ou suplementos alimentares.

Classificar corretamente aquilo que será promovido é, por isso, uma das primeiras decisões de marketing.

Conteúdos e redes sociais

Nas redes sociais, uma frase curta pode ter um impacto maior do que parece.

Um título como “O tratamento que vai resolver o seu problema” pode criar uma expectativa muito diferente de:

“Conheça este serviço e saiba em que situações pode ser indicado após avaliação profissional.”

A diferença não está apenas no estilo.

Está na forma como a pessoa interpreta a mensagem.

Por isso, a revisão de compliance deve fazer parte da própria redação.

A equipa deve confirmar se:

• o serviço está corretamente descrito;

• as qualificações apresentadas correspondem à realidade;

• os preços e condições são claros;

• uma campanha limitada apresenta o respetivo prazo;

• uma promoção identifica os atos ou serviços abrangidos;

• os elementos necessários ao esclarecimento do utente estão acessíveis.

A ERS exige que a mensagem publicitária seja clara, precisa e inteligível e contenha os elementos necessários ao esclarecimento do utente.

Esta preocupação melhora a comunicação mesmo para quem nunca pensa em legislação.

Uma pessoa entende mais depressa uma mensagem concreta do que uma promessa vaga.

Google Ads e campanhas pagas

Nos anúncios pagos existe um desafio adicional: o espaço é limitado.

Cada palavra ganha importância.

O anúncio deve despertar interesse, mas também corresponder àquilo que a pessoa encontra depois do clique.

Imagine um anúncio com a mensagem:

“Consulta gratuita este mês.”

Ao entrar na landing page, o utilizador descobre que apenas uma parte da consulta está incluída ou que a oferta depende de condições adicionais.

Existe uma diferença entre aquilo que o anúncio sugere e aquilo que a campanha realmente oferece.

Para evitar este tipo de situação, anúncio e landing page devem ser revistos como partes da mesma mensagem.

Quando são divulgados atos gratuitos, serviços com desconto ou campanhas de duração limitada, a ERS exige informação específica sobre os serviços abrangidos e, quando aplicável, sobre o prazo da campanha.

O objetivo é simples: o utilizador deve compreender a proposta antes de tomar uma decisão.

Landing pages e websites

Uma landing page não deve servir apenas para converter. Também deve esclarecer.

A pessoa que chega através de um anúncio precisa de perceber rapidamente:

• qual é o serviço;

• quem o presta;

• onde está disponível;

• quais são as condições;

• quanto custa, quando existe um preço anunciado;

• como pode obter mais informação.

A identificação do prestador também merece atenção.

Segundo a ERS, os elementos aplicáveis podem incluir a designação da entidade, o número de inscrição e registo na ERS, a licença quando legalmente exigida, a localização do estabelecimento e informação profissional, consoante o caso.

Isto não significa colocar toda a informação no primeiro parágrafo.

Significa organizá-la de forma acessível.

Uma página bem estruturada consegue ser simultaneamente clara, comercial e fácil de consultar.

Campanhas promocionais

As promoções são uma das áreas onde pequenas omissões podem alterar muito a perceção da mensagem.

“20% de desconto” parece claro.

Mas 20% sobre o quê? Durante quanto tempo? Para todos os utentes? Em todos os serviços? Existem condições específicas?

A ERS estabelece que, quando são publicitados atos gratuitos ou com desconto, devem ser identificados os atos e serviços abrangidos. Quando a campanha possui duração limitada, deve também ser indicado o respetivo prazo.

Por isso, uma boa campanha promocional não esconde as condições na parte menos visível da página.

Apresenta a informação necessária de forma simples.

Isto protege a clareza da comunicação e evita que a pessoa crie expectativas diferentes daquilo que a campanha realmente oferece.

Design também faz parte do compliance

O cuidado não termina no texto.

A forma como a informação aparece também influencia a compreensão.

Imagine que o preço promocional ocupa metade do anúncio, enquanto as condições surgem em letras quase ilegíveis no rodapé.

Tecnicamente, a informação pode estar presente. Na prática, a mensagem continua pouco clara.

Por isso, designers, copywriters e gestores de campanha devem trabalhar em conjunto.

Hierarquia visual, tamanho de letra, contraste e localização da informação ajudam a garantir que os elementos relevantes são efetivamente percetíveis.

Compliance também passa por perguntar:

A pessoa consegue encontrar esta informação sem esforço?

Compliance também reduz revisão

Integrar estas regras desde o início tem uma vantagem operacional evidente.

Evita criar uma campanha inteira para depois alterar:

• títulos;

• criativos;

• vídeos;

• formulários;

• páginas de destino;

• anúncios;

• newsletters;

• materiais impressos.

Quanto mais tarde surge a revisão, maior tende a ser o impacto das alterações.

Por isso, uma pequena validação no briefing pode poupar várias revisões no final.

Para uma agência, isto também melhora a relação com o cliente. As expectativas ficam mais claras e a equipa sabe desde o início quais são os limites e requisitos da campanha.

Criatividade e compliance podem trabalhar juntos

Cumprir regras não significa produzir campanhas frias.

Uma clínica continua a poder comunicar:

• a experiência da equipa;

• os serviços disponíveis;

• a localização;

• a forma de acompanhamento;

• os horários;

• as condições de acesso;

• os fatores que diferenciam a experiência do utente.

A diferença está na forma de apresentar essa informação.

Em vez de recorrer a promessas exageradas, a comunicação pode tornar mais visíveis os aspetos concretos que ajudam uma pessoa a escolher.

Esta abordagem tende a produzir uma marca mais credível e uma mensagem mais humana.

O papel de uma agência especializada em saúde

Uma agência de marketing não substitui aconselhamento jurídico ou regulatório especializado.

O seu papel é diferente.

Uma agência que conhece o setor consegue identificar mais cedo os pontos que merecem atenção e organizar a campanha de forma mais adequada desde o início.

Na Clínica Digital, esta lógica pode fazer parte de todo o processo:

• Estratégia: perceber o que será promovido e para quem.
• Copy: escolher linguagem clara e compatível com o serviço.
• Design: garantir que a informação relevante está visível.
• Media: adaptar a mensagem às características de cada canal.
• Landing pages: assegurar coerência entre anúncio e página de destino.
• Revisão: confirmar os principais elementos antes da publicação.

A função de uma agência continua a ser aproximar marcas e pessoas.

Na saúde, essa aproximação ganha mais valor quando a comunicação ajuda a pessoa a perceber quem está a falar, o que está a ser oferecido e em que condições.

É precisamente aí que compliance e marketing deixam de parecer áreas separadas.

Passam a fazer parte da mesma estratégia.

Publicidade em saúde: comunicar com clareza também gera confiança

Uma campanha de saúde eficaz começa antes da escolha da imagem ou do título.

Começa por perceber o que está a ser promovido, quem presta o serviço e que informação a pessoa precisa para decidir de forma esclarecida.

As regras da publicidade em saúde permitem trabalhar criatividade, estratégia e diferenciação.

A comunicação deve apenas manter clareza, precisão e responsabilidade.

E isso também faz sentido do ponto de vista do marketing.

Quando uma pessoa percebe a proposta, conhece as condições e identifica facilmente quem presta o serviço, existe uma base mais sólida para construir confiança.

Quer estruturar a presença digital da sua clínica ou farmácia com uma comunicação adaptada às particularidades do setor da saúde? A Clínica Digital pode ajudar a desenvolver uma estratégia digital clara, coerente e adequada ao seu negócio.